Quand le sexe excite le design
Des jouets sexuels aux produits contraceptifs, nous cherchons à savoir si nous troquons la transparence dans le design sexuel pour des stéréotypes visuels - et si cela est préjudiciable au consommateur. En conversation avec un éducateur sexuel, un studio de design, un détaillant et un animateur, nous posons la question suivante : le design nous fait-il reculer en matière de positivité et d'éducation sexuelles ?
Vous voulez donc acheter un jouet sexuel. Vous avez l'embarras du choix : le marché est en plein essor. Ces dernières années, l'industrie de la conception graphique s'est sérieusement lancée dans la discussion sur les jouets sexuels, en accordant une importance nouvelle aux éléments visuels. Mais pourquoi tant d'emballages ont-ils un aspect minimal et délicat ? Peut-être y a-t-il une allusion à une forme phallique, représentée dans une illustration abstraite. Ou peut-être y a-t-il un subtil dégradé de feu pour souligner la sensualité ; les caractères semblent sculpturaux et le prix est élevé. Il ne s'agit pas d'un simple butt plug, mais d'un produit de bon goût. C'est la réponse des grands magasins aux godemichés, mais en plus cool et plus élégant. On est loin des joues rouges et du monde imparfait du sexe réel.
Si vous élargissez votre recherche de jouets sexuels, vous découvrirez peut-être d'autres choix de conception répétitifs, tels que des illustrations pastel de femmes cis minces sur les emballages. Colorées mais excessivement douces, ces marques associent la grâce de cuisses et de fesses lisses et de motifs botaniques à la douce suggestivité de l'émoji pêche. Clairement commercialisé "pour les femmes", le design de ces produits ne représente en fait qu'une infime partie de la population. Il s'agit toutefois de l'une des quelques tendances populaires que l'industrie du design a introduites dans l'espace des produits sexuels.
Bien sûr, on peut trouver toutes sortes d'esthétiques dans les produits conçus pour faciliter, ou être utilisés, lors de rapports sexuels protégés. Mais à mesure que la conception graphique et l'industrie se rencontrent, un langage visuel de premier plan autour du sexe se forme - mais est-ce le bon pour nous tous ? Une étude récente a révélé que 60 % des 18-25 ans aux États-Unis souhaitent que les marques de produits de bien-être sexuel veillent à ce que les avertissements soient clairement affichés, et plus de 50 % souhaitent qu'elles fournissent davantage de matériel éducatif. Les appels à l'inclusion et à l'éducation se multiplient peut-être dans le domaine du sexe, mais il semble que les marques aient du mal à suivre.
“C’est une présentation très prescrite de ce que devrait être le sexe. Il n’y a pas de place pour l’imagination, il n’y a pas de place pour l’interprétation.”
Traditionnellement, les préservatifs ont été conçus pour les hommes. Lorsque le studio de design Whitman Emorson a commencé à examiner ses principaux acteurs - dans l'espoir de contrer les tendances toxiques avec sa marque de préservatifs inclusive Jems - les cofondatrices Whitney Geller et Yasemin Emory ont immédiatement remarqué la masculinité toxique. "Notre expérience a été de marcher dans l'allée des préservatifs et d'être choquées par ce que nous avons trouvé", dit Whitney. "Il y avait des noms comme Magnum et Trojan, Fire & Ice, BareSkin, XXL, des torses d'hommes". Whitney ajoute : "L'or, le noir et le violet étaient les seules couleurs. Et c'est drôle parce qu'ils sont toujours juste à côté de l'hygiène féminine, qui est une toute autre section de rose." La cofondatrice Yasemin Emory affirme : "C'est une présentation très prescrite de ce que devrait être le sexe. Il n'y a pas de place pour l'imagination, il n'y a pas de place pour l'interprétation."
Aujourd'hui, "le pendule [est] parti dans l'autre sens", note Yasemin. Alors qu'une série de marques de préservatifs alternatifs arrivent sur le marché, beaucoup ont "biaisé vers le féminin". La cofondatrice décrit certains des visuels qui apparaissent comme "minimalistes, délicats" et communiquant "un niveau de qualité supérieure". L'histoire de l'emballage sexué - à la fois visuellement codé et explicitement indiqué - des préservatifs est toujours bien vivante. Pourtant, il n'y a rien de mal en soi à cibler des clients spécifiques, comme le souligne Whitney. "C'est un grand espace et je pense que tout le monde mérite qu'on lui parle directement". Cependant, si les options s'adressant directement aux communautés sous-représentées semblent minces aux consommateurs qui s'aventurent dans une allée de préservatifs ou sur un site web de jouets sexuels, quel impact cela a-t-il sur notre relation avec le sexe et notre corps ?
“C’est un grand espace et je pense que tout le monde mérite qu’on lui parle directement.”
Jimanekia Eborn, éducatrice sexuelle et spécialiste des traumatismes, estime qu'à l'heure actuelle, "nous mettons les gens dans un trou" avec le marquage. "C'est principalement un focus très hétérosexuel, très blanc, très mince, très blond, ou alors ça ressemble à Ken et Barbie. Et 99,9 % d'entre nous dans ce monde ne ressemblent pas à cela. [...] C'est un message fort qui dit que si vous ne ressemblez pas à ça, ce n'est pas pour vous". Jimanekia explique que cela peut donner au consommateur le sentiment qu'il n'est pas digne d'avoir des relations sexuelles : "Je pense qu'il y a beaucoup de honte qui y est associée. Par exemple, si vous n'avez pas ce type de relations sexuelles, est-ce que vous en avez vraiment ?". Pour les consommateurs qui ne sont pas représentés - ou même, comme le souligne Jimanekia, les jeunes de 18 ans qui achètent leur premier produit sexuel - la marque peut donner l'impression que le sexe est un acte honteux. La suite, c'est : "On se retrouve dans un spectacle de merde alors qu'on était juste à la recherche d'un vibromasseur."
Bien que, par petites touches, nous parlons de sexe plus que jamais - prenez des émissions comme Sex Education, la montée des éducateurs sexuels qui partagent du contenu sur les médias sociaux et les applications grand public comme Feeld. Mais nous n'en sommes pas encore là en ce qui concerne la positivité sexuelle. À Hong Kong, une étude réalisée en 2022 par la marque de produits de plaisir Lelo montre que 47 % des 25-34 ans ont peur de partager des pensées sexuelles privées avec leurs partenaires, et 38 % pensent que les jouets sexuels sont pervers. Dans le recensement sexuel 2022 de Lelo au Royaume-Uni, 45 % des personnes interrogées ont trouvé qu'une faible estime de soi ou une mauvaise image corporelle avait un impact sur leur vie sexuelle, tandis que 55 % se sentent mal à l'aise pour parler de masturbation. Dans l'enquête sur le sexe de 2020, 9,4 % des personnes interrogées ont déclaré que l'anxiété liée à la performance entraînait des problèmes sexuels.
Et si le design pouvait réellement nous aider à surmonter nos peurs ? Les jeunes, en particulier, se voient vendre le sexe comme une "expérience parfaite", dit Whitney. "L'expérience réelle des jeunes est plus embarrassante, elle est vulnérable. C'est parfois drôle, c'est effrayant, c'est embarrassant." L'image de marque perd rarement son vernis soyeux pour refléter cette réalité - mais elle pourrait le faire. Prenons l'exemple de Jems, qui s'appuie sur des illustrations de personnages ludiques et une palette de couleurs "vert extraterrestre". Dans le cadre de ce projet, Whitman Emorson parle souvent d'"inconfort" en matière de design. En créant une tension entre les couleurs et les caractères, Jems parvient à montrer la dualité du sexe, qui est à la fois amusant et gênant, mais aussi sexy.
“Donc, même s’il y avait ces grosses lettres en gras surdimensionnées disant XXL, Magnum, BareSkin, ça ne nous disait pas vraiment ce que le produit faisait pour vous.”
Bien sûr, l'image de marque ne se limite pas à l'apparence, il s'agit aussi d'une communication essentielle. Lorsque Whitman Emorson a organisé des groupes de discussion pour créer Jems, les fondateurs ont découvert que "les gens choisissaient des boîtes [de préservatifs] et ne réalisaient pas que Fire & Ice signifiait qu'il y avait un agent anesthésiant dans le lubrifiant qui [...] provoque des irritations chez certaines personnes", explique Yasemin. "Donc, même s'il y avait ces grosses lettres en gras surdimensionnées disant XXL, Magnum, BareSkin, cela ne nous disait pas vraiment ce que le produit faisait pour vous." L'absence de listes d'ingrédients bien visibles peut également avoir un impact sur les personnes allergiques au latex, un problème qui touche encore de nombreux consommateurs, selon Mme Jimanekia. M. Jimanekia convient qu'il faut mettre au premier plan de l'expérience de la marque davantage d'informations pour éclairer les décisions des clients en matière de contrôle des naissances.
Cela peut être plus difficile qu'il n'y paraît lorsque vous vendez un produit permettant d'avoir des rapports sexuels protégés. Whitney décrit la situation aux États-Unis : "Lorsque vous ouvrez un paquet de préservatifs, il y a un kit d'instructions sur le mode d'emploi qui est juste mandaté par la FDA, nous ne pouvons rien y faire, et il ne décrit que les rapports hétérosexuels homme-femme qui se terminent à l'éjaculation. C'est tout." Bien que Jems crée ses propres guides éducatifs inclusifs, il y a certaines choses que la marque ne peut tout simplement pas montrer ou dire. La représentation des organes génitaux à des fins éducatives sur des sites de médias sociaux comme Instagram peut entraîner des interdictions, malgré l'absence de directives claires de la plateforme autour de ces domaines. En fait, Jems ne peut même pas écrire le mot "préservatifs" sur la plateforme, ils doivent l'épeler avec des zéros. Ces dernières années, des marques de sex toys comme Unbound et Dame se sont également battues contre l'agence de transport de NYC pour des interdictions, des rejets et des suppressions de leurs publicités.
"Beaucoup de gens ne sont pas seulement des architectes de bâtiments, mais aussi des architectes d'orgasmes et de plaisir".
Nenna Joiner
Feelmore, un détaillant sexuellement positif d'Oakland permettant aux personnes de tous sexes d'acheter des produits d'intimité, traite les restrictions publicitaires aux États-Unis comme une opportunité d'être créatif. "Et aussi d'avoir une expérience de marque différente par sex-shop, même si nous vendons tous la même chose", déclare la fondatrice Nenna Joiner. "Cela nous donne l'occasion de créer nos propres idées autour de ce à quoi ressemble la publicité dans notre secteur." Dans le passé, cette créativité a consisté à vendre des produits depuis un camion de crème glacée, avec de la musique. Aujourd'hui, via Instagram, Nenna "adopte une approche très petite entreprise et entrepreneuriale du produit, en créant et en utilisant la communauté, et pas seulement les sex toys, pour raconter l'histoire". Cela a non seulement ouvert un espace de connexion au sein de la communauté Feelmore, mais a également contribué à "transformer" les idées des gens sur le sexe.
En ce qui concerne les listes d'ingrédients sur les produits que Feelmore stocke, Nenna déclare : "Je pense qu'un avis de haut niveau du gouvernement est très important". Nenna cite en exemple les avertissements de la Proposition 65 en Californie. Cependant, la fondatrice précise que les boîtes en trop et les listes superflues peuvent également entraîner davantage de déchets, faire grimper les prix et compliquer encore plus l'expérience d'utilisation et d'élimination du produit. "Je pense que trop d'informations sur les boîtes n'est pas une bonne chose. Mais elles sont une bonne chose dans les espaces qui ne disposent pas d'un personnel qualifié pour éduquer le consommateur." Nenna ajoute : "Les boîtes pourraient être cette forme de service client pour ce client".
Lorsque la boîte est également le guide du client et qu'une marque se soucie avant tout de l'aspect visuel, cela laisse-t-il de la place pour les diagrammes d'utilisation ? Eh bien, il y a des marques qui font les deux. Les pages produits de Dame, marque de bien-être sexuel, pour des vibrateurs tels que l'Eva, par exemple, présentent des animations personnalisées montrant les produits à l'œuvre sur les organes génitaux. Un design clair et informatif est nécessaire pour guider l'expérience de l'utilisateur, "mais cela ne veut pas dire qu'il ne peut pas être amusant", commente Lydia Reid. Cette animatrice londonienne a récemment travaillé sur deux promos explicatives anatomiques pour les marques jumelles de contraceptifs EllaOne et Hana, montrant comment les pilules fonctionnent réellement à l'intérieur des corps. "Plus de gens vont vouloir apprendre comment ça marche si l'information est facile à comprendre et ludique", explique l'animatrice.
"J'aime [quand] il y a une option pour que les gens puissent s'exprimer d'une manière qui leur fait du bien."
Jimanekia Eborn
Aujourd'hui, l'industrie des jouets sexuels est inondée d'innovations en termes de conception de produits. Comme le dit Nenna : "Désormais, beaucoup de gens ne sont pas seulement des architectes de bâtiments, mais aussi des architectes de l'orgasme et du plaisir." Des marques inclusives en matière de genre comme Cute Little Fuckers bousculent la forme que nous attendons de nos jouets, avec des vibromasseurs en forme d'étoile de mer qui fonctionnent comme des outils d'affirmation de genre aussi bien que de plaisir ; une innovation similaire se produit dans les préservatifs. Mais peut-on dire que la même inventivité en matière de positivité sexuelle se traduit par des marques dans tous les domaines ?
La question n'est pas aussi simple qu'un oui ou un non. En fait, prenez l'exemple des emballages discrets. Les boîtes en peluche discrètes peuvent sembler être la dernière chose à faire pour encourager une conversation ouverte. Mais, Jimanekia souligne qu'il est important d'avoir l'option d'un sac à la fois discret et plus bruyant. "Pour celles d'entre nous qui sont dans des corps plus féminisés ou féminins, nous sommes déjà harcelées dans le monde. Et donc cela pourrait aussi être comme une chose de sécurité pour certaines personnes". L'éducatrice ajoute : "Si vous vous sentez comme : 'Je veux ranger ça, pour ne pas avoir à entendre la bouche de quelqu'un'. Cool. Si vous vous dites : 'En fait, j'aime avoir des bites partout sur mes sacs.' Cool. J'aime [quand] les gens ont la possibilité de s'exprimer d'une manière qui leur convient."
Si le sex branding utopique est une question d'options, nous devons être en mesure de les voir - et pas seulement certaines d'entre elles. Pour Whitman Emorson, cela pourrait signifier des changements dans la législation et les directives des médias sociaux, et simplement amener les préservatifs en dehors de l'allée des préservatifs. Pour Jimanekia, augmenter les options signifie également faire participer des éducateurs sexuels aux conversations sur la stratégie de marque et aux tournages de produits, afin de contribuer à façonner le récit. La décision de créer des marques personnalisées, vivantes, représentatives, excentriques et éducatives ne peut être prise que si elle devient une direction créative aussi viable que l'approche dépouillée qui domine le secteur. Sinon, nous ne faisons que mettre les gens dans des cases qui ne leur correspondent pas toujours.
Quand le sexe effraye le design
Liz Gorny pour Itsnicethat, édité par la rédaction le5/12/2022
Illustrations de Inari Sirola