L'ère de TikTok : Politique, guerre et nouveau langage des masses

Feroza Aziz informe les internautes de la détention d'au moins un million d'Ouïghours par le Parti communiste chinois dans le Xinjiang, en Chine, dans une vidéo sur TikTok, qui a ensuite été censurée. (Avec l'aimable autorisation de Feroza Aziz/Twitter)

Pour la première fois dans l'histoire d'Internet, un réseau social chinois est en train de conquérir les utilisateurs occidentaux. TikTok est devenu une véritable expérience qui sépare les États-Unis de la Chine, mais qui glisse aussi dans les guerres et les campagnes politiques. En quoi consiste ce réseau social? Pourquoi, en politique, ce sont ceux qui y sont arrivés les premiers qui gagnent et non ceux qui l’utilisent le mieux ? Qu'est-ce que la gauche (si tant est qu’elle pense quelque chose) pense de TikTok?

TikTok court sur les lèvres des journalistes, des analystes internationaux, des politiciens et des hommes d'affaires du monde entier. Il ne pouvait en être autrement. Pour la première fois dans l'histoire de ce que nous appelons Internet, un réseau social chinois (dans ce cas, propriété de la société chinoise ByteDance) conquiert l'esprit des utilisateurs occidentaux. Mais le 6 août, Donald Trump a signé un décret imposant 90 jours à ByteDance pour vendre ses opérations avec TikTok aux États-Unis à une société locale, la considérant comme une menace pour la sécurité nationale. L'establishment américain est désespéré des progrès de la Chine dans les technologies de l'information et de la communication, et il est prêt à tout faire pour ne pas perdre complètement le contrôle de la situation.

En attendant, se passent des choses apparemment étranges et incompréhensibles pour ceux qui ne font pas partie de la "Génération Z" (née entre 1994 et 2010, c'est-à-dire ceux qui suivent les millénaires) de TikTok, comme le succès ultraviral basé sur la méthode de synchronisation labiale (principal mécanisme de génération de contenu dans ce réseau, avec les défis) du jingle d'une publicité russe qui a inondé les téléphones portables du monde entier : mi pan su chállenles sum. La synchronisation des lèvres n'est rien d'autre que la synchronisation des mouvements des lèvres avec les voyelles parlées ou chantées, simulant ainsi le chant ou la parole en direct.

En ce moment, Oracle (leader des logiciels pour entreprises, de la base de données aux systèmes de gestion), Microsoft (qui n'existe pratiquement pas sur le marché des réseaux sociaux et possède à peine Skype et LinkedIn) et aussi Twitter sont dans une course effrénée au sein du monde de l'entreprise pour s'emparer de TikTok. Oracle est le préféré de Trump, en raison de la relation de son propriétaire avec l'actuel président républicain.

TikTok est une plateforme de micro-vidéo qui vient de clôturer le premier semestre 2020 avec plus de 2 milliards de téléchargements dans le monde. La pandémie a conduit à l'apogée d'une explosion culturelle et sociale menée par ce réseau à l'échelle mondiale, mais aussi en Amérique latine. TikTok est entré en politique pour rester, comme un conflit géopolitique et corporatif, mais aussi comme l'expression du nouveau langage des masses hyperconnectées. Un nouveau langage qui, bien sûr, est déjà en train d'incuber dans les histoires de YouTube et Instagram, mais qui a fait un bond spécifique dans TikTok car il s'agit d'un réseau purement basé sur des vidéos verticales, qui occupent tout l'écran et sont guidées par un algorithme plus agressif, qui n'est pas basé sur le tracking (commandes conscientes) mais sur le temps que chaque utilisateur passe devant les vidéos (intérêt inconscient). C'est pourquoi Mark Zuckerberg a présenté le 5 août une nouvelle fonctionnalité pour Instagram, appelée Reels, comme fer de lance pour contenir un public en fuite. Comme si tout cela ne suffisait pas, TikTok a été le véhicule de l'humiliation politique personnelle pour Trump, avec un sabotage spectaculaire par les fans de pop coréenne (k-popers) et les utilisateurs de TikTok enragés par la répression policière des manifestations #BlackLivesMatter après le meurtre de George Floyd. Les organisateurs du premier événement de la campagne de Trump se sont vantés d'avoir reçu plus d'un million de candidatures pour le pavillon de 19 000 personnes. Brad Parscale, le directeur de campagne de Trump, a installé une scène extérieure pour que son patron puisse également s'adresser aux citoyens qui n'ont pas pu se rendre au BOK Center, un centre très fréquenté de l'Oklahoma, à Tulsa. Mais selon la presse, la surprise est venue lorsque Trump s'est retrouvé avec des milliers de sièges libres et un plancher à moitié vide. Sur les 19 000 personnes présentes, seules 6 200 l'ont fait, selon les chiffres des pompiers de la ville de Tulsa.

Avant les États-Unis, l'utilisation de TikTok avait été importante en Inde pendant la campagne présidentielle (ce qui s'était déjà produit avec WhatsApp) : en mai 2019, des millions d'adolescents ont mené la campagne sans aucune implication officielle avec différents hashtags. Mais c'est maintenant chose du passé, car dans le feu du conflit militaire entre la Chine et l'Inde sur le Cachemire en juillet 2020, le gouvernement a interdit TikTok et 59 autres applications de la Chine. L'un des principaux bénéficiaires est Zuckerberg, qui prend en charge une grande partie de ce gigantesque public désormais orphelin. TikTok comptait 120 millions d'utilisateurs en Inde et à cause de ce blocus, ses pertes pourraient atteindre 6 milliards de dollars.

Trump n'est pas le seul à se méfier de TikTok. L'avocat général de Joe Biden, Dana Remus, a demandé par e-mail au personnel de campagne du candidat démocrate de s'abstenir de "télécharger et d'utiliser TikTok au travail et sur des appareils personnels", en invoquant des inquiétudes concernant la vie privée et la sécurité des données. Aaron Pressman, dans la lettre d'information "Data Sheet" du magazine Fortune, imagine que Barack Obama serait également d'accord avec ce que fait Trump. Toutefois, il déclare que "le problème des politiques unilatérales de la Chine en matière d'Internet et d'autres tentatives encore plus effrayantes nécessitent une réponse mondiale sérieuse et unifiée. Peut-être que le prochain occupant de la Maison Blanche sera plus à la hauteur de la tâche.

Contrairement à Biden, Bernie Sanders a un espace personnel dans TikTok qui est très bien géré grâce aux contributions de ses jeunes disciples. Alexandria Ocasio-Cortez n'a pas de profil officiel, mais certains contenus à son sujet font rage sur le web. Le cas le plus frappant est celui de Matt Little, un sénateur de l'État du Minnesota pratiquement inconnu jusqu'à récemment qui, en tant que tiktoker, a accumulé plus de 143 000 adeptes depuis qu'il a ouvert son compte en février. Ici, la fissure porte sur une question générationnelle et non partisane : le public cible de chacun fait la différence.

Décembre 2018 est le point de départ de ce processus de belligérance numérique, politique et économique qui a eu son premier point culminant avec la crise autour de Huawei et du 5G, qui se poursuit encore aujourd'hui. À l'échelle mondiale, seule la société chinoise Huawei peut offrir un service qui complète l'installation de la nouvelle technologie 5G de section en section. La 5G rendra le haut débit beaucoup plus fluide en augmentant la vitesse de connexion (entre 10 et 500 fois plus rapide), ouvrant la voie aux "villes intelligentes" et à "l'internet des objets". Ainsi, la Chine a contesté la domination américaine sur l'infrastructure qui façonnera l'avenir de l'internet, d'où le soutien des fournisseurs de services de télécommunications ("telcos") dans cette croisade. Derrière les États-Unis se trouvent également le Japon, l'Australie et le Royaume-Uni dans le blocus de Huawei. Trump attribue explicitement au Premier ministre Boris Johnson le mérite d'avoir annoncé, le 14 juillet dernier, que les "telcos" opérant sur le sol britannique se verront interdire l'achat de matériel Huawei à partir de 2021. C'est la même chose que ce que Johnson a lui-même divulgué.

Mais le cas de TikTok marque une augmentation du conflit sino-américain, car comme l'explique Juan Elman, "TikTok n'est pas Huawei. L'entreprise qui dirige le développement mondial de la 5G joue un rôle essentiel dans l'économie nationale chinoise et ses projets d'expansion. De plus, les relations avec le Parti communiste chinois sont beaucoup plus étroites que dans le cas de ByteDance, la société propriétaire de l'application, qui a eu des frictions avec l'appareil de sécurité en raison d'un contenu politique sensible. Ni TikTok ni sa société mère ne sont des partenaires stratégiques de Pékin.

ByteDance a nié à plusieurs reprises les accusations portées contre TikTok pour excès de collecte d'informations. Les accusations de l'establishment américain contre la Chine n'ont rien à voir avec les allégations de longue date d'Edward Snowden, et la réalité est que TikTok est encore moins agressif que Zuckerberg dans son traitement des données. ByteDance a cherché sans cesse à nettoyer son image aux États-Unis (et dans le monde). Elle a créé de nouveaux emplois avec l'objectif d'atteindre 10 000 employés et a engagé plus de 35 lobbyistes pour atteindre les personnes les plus influentes en Amérique. En outre, il a ouvert des centres de transparence à Los Angeles et à Washington pour montrer aux experts comment il travaille et a engagé Kevin Mayer (ancien directeur de Direct-to-Consumer & International, une division commerciale de Walt Disney, où il dirigeait les services de streaming) en tant que PDG afin que l'on ne puisse pas dire que l'entreprise est dirigée depuis la Chine.

Le mercredi 29 juillet, Jeff Bezos (Amazon), Zuckerberg (Facebook/Instagram/WhatsApp), Sundar Pichai (Google) et Tim Cook (Apple) ont fait une apparition devant le Congrès américain. En Chine, l'histoire des GAFA (comme on appelle ces entreprises) est juteuse et pleine de rebondissements. Zuckerberg a même appris le mandarin afin de séduire Xi Jinping et de pénétrer le marché chinois, mais il n'a pas réussi et depuis quelque temps, frustré, il est un adversaire actif du Parti communiste chinois. Il cherche ainsi à se présenter comme un garant des intérêts américains, comme il l'a clairement indiqué lors d'une précédente audition après le scandale de Cambridge Analytica. Lorsqu'on lui a demandé si le gouvernement de Xi Jinping vole des informations aux GAFA, Zuckerberg a été le seul à contribuer clairement à l'escalade que dirige Trump : "Je pense qu'il est bien documenté que le gouvernement chinois vole des technologies à des entreprises américaines”.

TikTok n'est plus seulement un phénomène d'enfants et de jeunes. Le public est de plus en plus impatient et se fatigue plus vite en raison de la sursaturation des contenus. Pour avoir un impact, il faut aller vers les références les plus basiques (musique, emojis), ce que TikTok exprime : une sorte de Blitzkrieg pour l'attention humaine. De plus, les contenus téléchargés sur TikTok sont ensuite consommés sur Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, car l'entreprise n'a pas de politique de limitation, mais plutôt d'incitation à la fuite. En ce sens, elle travaille également comme éditeur de contenu.

Les progressistes hispanophones ont tendance à être en retard sur ces changements et doivent être sur leurs gardes. C'est ce qu'explique Iago Moreno, un jeune expert en musique et en communication politique qui a fait une analyse originale de l'impact de TikTok sur la politique de l'Inde, d'Israël, du Brésil et de l'Espagne. Moreno soutient que "aussi important qu'il soit de comprendre la façon dont le technopulisme exploite les réseaux sociaux, il est encore plus nécessaire de ne pas confondre le symptôme avec la cause".

Le consultant en communication politique Antoni Gutiérrez Rubi a clairement énoncé les règles d'une intervention réussie dans TikTok : "Activisme ludique. Faites de l'activisme une expérience festive et amusante. La musique est le langage central (...) introduisent la musique, le chant et la danse comme des expressions authentiques et vitales du contenu politique quotidien, de l'imitation et des jeux de rôle. Utiliser la parodie comme une stratégie puissante pour déconstruire les personnages et canaliser les critiques et les propositions politiques. Le talent des foules. La meilleure campagne est celle faite par des anonymes (...) Ouvrez-vous au débordement créatif des foules et explorez l'ARTivisme citoyen. Allant de la publicité parfaite à l'attrait puissant de l'amateur, de l'imparfait, du naturel, du divers. La campagne est une fête. Utilisez TikTok dans le cadre d'un exercice de mobilisation des équipes de campagne et des volontaires pour la construction du climat.

L'intelligentsia issue des mœurs sociales et culturelles des XIXe et XXe siècles a compris qu'elle devait suivre les hauts et les bas du marché numérique. C'est là qu'une guerre pour le pouvoir est menée. Au-delà de tout positionnement politique, c'est ce que démontre, par exemple, l'importante demande de la vice-présidente argentine Cristina Fernández de Kirchner.

TikTok a fait son chemin en Amérique latine. Il compte déjà plus de cinq millions d'utilisateurs en Argentine et 45 % d'entre eux ont entre 13 et 26 ans. Comme dans beaucoup d'autres cas, la différence sur ce point est marquée par le chef du gouvernement de la ville de Buenos Aires, Horacio Rodríguez Larreta, le premier de son espèce dans toute l'Amérique latine à ouvrir un compte institutionnel pour informer sur la prévention autour du coronavirus. Rodriguez Larreta, situé au centre-droit, s'entoure d'une équipe très professionnelle, qui prend soin de le montrer détendu et prenant du plaisir, mais sans l'exposer au risque du cringe (le sentiment de honte, d'aversion ou de réticence des autres devant quelqu'un). Une autre incursion importante est celle de José Antonio Kast, président du Parti républicain du Chili et ancien candidat à la présidence de l'extrême droite.

Le cas de l'Espagne est un exemple de ce qui pourrait se passer lors des prochaines campagnes politiques en Amérique latine, en particulier dans les pays les plus politisés. Selon El Confidencial, TikTok y a déjà été téléchargé plus de 14 millions de fois et tous les grands partis ont un compte sur ce réseau, mais pour l'instant (comme dans le reste du monde) la plus grande guerre est celle qui oppose les communautés de partisans, principalement des adolescents. La "génération Z" est en fait le noyau de TikTok. Le parti d'extrême droite émergent Vox est arrivé le premier et prend la tête du mouvement. Il n'est pas inutile d'observer certaines figures de l'écosystème Vox dans TikTok, comme @micaelaesdevox, bien que cela puisse être assez choquant.

Peu importe qui s’emparera de TikTok aux États-Unis, dans le reste du monde, l’application est là pour rester. Comme l'explique Al Ries, créateur du concept de positionnement en 1972, et l'un des plus grands cerveaux du marketing, "il vaut mieux être le premier que le meilleur.

Lucas Malaspina
Nueva Sociedad, traduction L’Autre Quotidien