Ce livre de photos astucieux plonge dans le monde des fermes à clics, révélant comment la dépendance numérique et la manipulation du contenu des médias sociaux façonnent nos perceptions, poussant le spectateur à reconsidérer les implications éthiques de nos engagements en ligne.

Internet s'est fortement investi dans l'art de la persuasion - et le besoin de "clics" en est le piège invitant. Nous en connaissons tous le format : les entreprises qui font de la publicité sur une page web que vous venez de consulter incitent davantage de personnes à voir leurs annonces, tandis que l'hébergeur du site web qui dépend financièrement de ces annonces reçoit de l'argent. Il est manifestement payant d'attirer les gens vers un contenu, ce qui génère des "clics". Ce n'est pas sans rappeler le cycle malsain de la malbouffe : les dommages à long terme sont ignorés au profit d'une gratification instantanée.

Une industrie est même en train de se développer dans les coulisses, avec des entreprises spécialisées qui gonflent artificiellement les indicateurs d'engagement des contenus sur les médias sociaux, en manipulant les algorithmes. Il s'agit de ce que l'on appelle les "fermes à clics" : des micro-entreprises clandestines généralement situées dans des pays asiatiques en développement ; des locaux remplis de travailleurs à bas salaire embauchés pour cliquer sur des liens et surfer sur le site web cible pendant un certain temps, avant de cliquer sur un autre lien. Ces entreprises ont pour but d'augmenter le nombre de "likes" et le trafic sur les sites web, ce qui constitue un moyen nettement moins coûteux d'attirer l'attention que d'investir dans de véritables campagnes.

Pendant quatre ans, le photographe britannique Jack Latham a tenté de trouver un accès à une ferme à clics et c'est lors d'un voyage à Hong Kong qu'il a finalement pu en voir une, par l'intermédiaire d'initiés dont il a fait la connaissance sur des forums de pirates informatiques. Ce qu'il a vu, c'est une simple pièce - rien de spécial - remplie de batteries de smartphones, toutes alignées, toutes connectées à des ordinateurs soutenus par un chaos de fils et de câbles. En gros, une étagère pour maintenir tous les mobiles en position. Chaque téléphone dispose d'un compte différent avec la possibilité de changer d'adresse IP 20 fois par jour.

Latham a ensuite décidé d'aller plus loin en s'engageant à gérer sa propre ferme à clics, qu'il a fait dériver vers le domaine des arts. Beggar's Honey contient des contenus (délibérément masqués) que des personnes ont demandé à Latham d'aimer sur les médias sociaux alors qu'il gérait son appropriation autonome. Dans un entretien récent avec le magazine Huck, il résume le type de contenu qu'on lui a demandé de booster : "Il y avait quelque chose sur les immigrés, d'autres choses comme comment repérer une fausse Rolex, il y a beaucoup de nudité, de la propagande militaire et des vidéos d'armées, des vidéos de conspiration sur les tours jumelles et une vidéo de conspiration sur le vaccin". Tout cela, ainsi qu'un thème récurrent de... paons ?

D'une certaine manière, la conception de Beggar's Honey rappelle ce qui, dans le film Matrix de 1999, est présenté comme le dilemme de la pilule rouge et de la pilule bleue : vaut-il mieux se libérer l'esprit ou continuer à vivre dans une ignorance béate ? Dans ce livre, chaque double page est dépliée et une image de quatre pages, de la taille d'une affiche, est imprimée au verso, ce qui permet de jeter un coup d'œil derrière le rideau sur la question en jeu. On peut soit suivre le chemin principal en tournant les pages comme dans n'importe quel livre (pilule bleue), soit plonger dans le monde dur et dégrisant qui se trouve derrière (pilule rouge).

Le feuilletage des pages est révélateur, car il montre que les mécanismes qui sous-tendent les flux de médias sociaux artificiellement améliorés sont aussi peu sexy que notre propre corps humain lorsqu'ils sont vus de l'intérieur. Ce n'est rien d'autre que l'attrait inesthétique d'une quincaillerie. Cette vue de la "table d'opération" contraste fortement avec le contenu des pages principales : des images floues mais colorées saisies par l'artiste, difficilement identifiables mais déclenchant clairement la conscience refoulée de nos impulsions sur les médias sociaux.

Le flou de ces images simule effectivement le danger non digéré des images qui nous assaillent perpétuellement, ressemblant à ce que nos rêves pourraient faire : nettoyer les déchets cérébraux - supprimer la "cache" de nos esprits, pour ainsi dire. Comme c'est souvent le cas en photographie, l'étrangeté fait l'affaire. Même si le contenu reste vague et indéfinissable, nous en reconnaissons instantanément l'essence, ce qui suscite un mélange particulier de malaise et d'excitation.

Dans l'essai académique concis inclus dans le livre, le professeur Shawn Sobers, anthropologue visuel, aborde la question des fermes à clics, suggérant que l'aspect particulier de la question de savoir "pourquoi quelqu'un voudrait payer pour attirer l'attention sur des images apparemment aléatoires et inoffensives" a quelque chose à voir avec le fait qu'elles sont agréables sans être trop voyantes. Nous, les consommateurs de contenu des médias sociaux, adoptons donc une position troublante lorsque nous cliquons et aimons, lorsque nous payons avec notre attention ; nous préférons sciemment rester ignorants quant à notre addiction commune pour plus de bonbons "gratuits" pour les yeux.

Dans ce projet, Latham s'attaque à un problème important qui n'est pas facile à visualiser. Nous sommes manifestement accros aux sucreries, y compris virtuelles, mais derrière cette fixation naïve se cache aussi le problème de l'esclavage caché. Les adultes qui cultivent les clics, principalement des jeunes, reçoivent un micro-cent pour 1000 vues sur TikTok, ou 11 cents (USD) pour le même nombre de likes sur Instagram. À vous de faire le calcul. À l'instar de la production de miel par les abeilles, il s'agit d'un commerce de chiffres à grande échelle et de récompenses inégales.

La popularité et la faiblesse humaine - se laisser entraîner par ce qui attire tant d'autres - sont ce qui nourrit cette bête. Latham a une fois de plus, comme il l'avait déjà fait dans d'autres projets, trouvé un moyen d'aborder photographiquement ce qui reste habituellement invisible. Dans ce livre, le détour artistique de l'interférence créative aboutit effectivement à une révélation, mettant en lumière notre conscience de soi. Ce qui est clair, c'est que nous faisons tous partie de ce mécanisme plus vaste et qu'aucune entreprise ne souhaite nous faire réfléchir aux conséquences de nos actions dans ce domaine.

Beggar's Honey n'est pas un joli livre d'images, mais c'est un excellent exemple de la manière dont un artiste peut parvenir à une "photographie concernée" en s'attaquant à l'actualité d'une manière plus créative. Un regard critique sur la réalité n'est pas toujours facile à saisir avec un appareil photo, mais des publications comme celle-ci, lorsqu'elles sont exécutées de manière aussi astucieuse, peuvent certainement nous aider à découvrir nos angles morts.

Erik Vroons pour Lens Culture, édité par la rédaction le 20/03/2024
Jack Latham - Beggar’s Honey - Publisher: Here Press/Éditions Images Vevey