Un intense moment d’archéologie culturelle, lorsque le clip, la pub et le cinéma se sont entremêlés pour ne plus jamais ensuite être les mêmes.

C’est au Los Angeles Theater, bâtiment mythique planté au beau milieu du centre ville de la Cité des anges, que cette fête d’exception aura lieu en décembre 1989. A l’époque, Downtown L.A. n’est pas une destination évidente pour ceux qui cherchent un bar tendance ou une boîte en vogue – Sunset Boulevard, avec son Whisky a Gogo et sa Viper Room, est alors un point de chute plus classique. Organiser dans ce quartier de Los Angeles une soirée aussi monumentale, où les invités se comptent en plusieurs centaines, manifeste déjà une volonté de ne pas faire comme tout le monde ; une impression validée par le choix des véhicules qui emmènent les guests jusqu’au Diamond District, la zone particulièrement mal famée où se trouve le théâtre. « Ils avaient affrété des bus scolaires gigantesques qu’ils avaient customisés », se souvient une participante. « Chaque véhicule avait sur le toit une énorme sculpture. Je me souviens d’un sphinx. Moi, je roulais avec le gorille. » Une fois à l’intérieur, l’invitée s’émerveille du bruit et de la fureur : trois scènes ont été montées, chacune à un niveau différent. Nigel Dick, musicien à ses heures perdues en plus d’être réalisateur et l’un des fondateurs de Propaganda, a fait venir son groupe, qui se dispute la vedette avec une formation menée par Joni Sighvatsson. Sur les murs, on projette Metropolis et Nosferatu et, sur un écran géant, les clips produits par la société depuis ses débuts. Les invités – comédiens, techniciens, patrons de labels, producteurs – pénètrent dans un lieu où la fête semble ne jamais devoir s’arrêter. « C’était une de ces fêtes qu’on nous décrit, mais auxquelles on ne croit pas, jusqu’à ce qu’on s’y rende. Je crois bien que cela a duré plusieurs jours », résume, hilare, Aristides McGarry, producteur pour la société de 1987 à 2001. Au menu : « De la nourriture, de l’alcool et pas mal d’autres choses aussi… À l’époque, on s’amusait autant qu’on travaillait. C’est-à-dire énormément », rapporte l’invité. Mais c’est probablement Greg Gold, réalisateur et cofondateur de « PF », qui parle le mieux de cette soirée : « Si tu t’en souviens, c’est que tu n’étais pas là. »

« Work Hard, Play Hard » : cette maxime des années 1980-1990, sous le signe d’une fête mythique à Downtown Los Angeles en 1989, illustre peut-être mieux que toute analyse purement artistique la conjonction emblématique que représenta la société Propaganda Films, créée par les réalisateurs Nigel Dick, David Fincher, Greg Gold et Dominic Sena, aux côtés des producteurs Steve Golin et Sigurjón Sighvatsson, de sa naissance en 1983 à sa chute en 2002. Parcourant d’un pas alerte, en un peu moins de 150 pages, l’histoire d’une entreprise culturelle et capitaliste qui sut, mieux que toute autre sans doute, définir un moment, et importer massivement aussi bien l’esthétique que le système de travail du clip vidéo dans le spot publicitaire, puis dans le cinéma de court-métrage et, enfin, de long-métrage, Benoît Marchisio, par ailleurs documentariste et responsable des fictions internationales chez France Télévisions, a su nous proposer avec cet ouvrage, publié en 2017 chez Playlist Society, une adroite et précieuse incursion dans certaines modalités-clé de la création artistique contemporaine et de la marchandisation culturelle qui l’accompagne.

Avec cette soirée, la dernière avant de revenir à des célébrations plus modestes au cours desquelles seules les personnes les plus haut placées dans la société se réunissent, Golin, Sightvasson, Fincher, Gold, Dick et Sena s’approprient un rituel vieux comme l’industrie et impriment dans la tête de tous qu’ils sont arrivés au sommet sans dévier de leur ligne directrice : proposer des contenus rentables, neufs, audacieux et portés par des metteurs en scène aux idées inédites. Depuis ses débuts, Propaganda bouleverse l’esthétique audiovisuelle et innove sans cesse. Et ça marche : tout le monde s’arrache les services de la société. HBO, Fox, The Rolling Stones, Pepsi, David Lynch : autant de noms qui s’associent au talent de ces jeunes pousses qui offrent une cure de jouvence sauce MTV à l’Amérique. Tout le monde veut être de la partie : à son pic, Propaganda emploie plus de cinquante metteurs en scène, un chiffre astronomique, quand la plupart des sociétés de production de clips ou de publicités plafonnent à huit ou dix. Parmi ceux-là, en plus de David Fincher et de Dominic Sena, on retrouve Michael Bay, Spike Jonze, Mark Romanek, Alex Proyas ou encore Antoine Fuqua ; des réalisateurs qui marqueront le cinéma américain des années 1990 et 2000.
Le souvenir de cette ascension fulgurante laissera un goût amer le jour où viendra la chute. Trop ambitieuse, trop brillante, trop irréfléchie, trop brouillonne. Et peut-être finalement trop sage ? C’est en voulant suivre les règles que cette société maverick signera son arrêt de mort dans une indifférence polie, à peine marquée par un entrefilet dans quelques parutions professionnelles. Pourtant, en quinze années de vie, de 1986 à 2001, Propaganda Films aura eu le temps de laisser une empreinte indélébile dans l’histoire de la télévision et du cinéma américains. École pour stylistes audacieux et laboratoire d’idées pour des labels et des marques en manque de fraîcheur, la société de production a imposé son style et ses metteurs en scène au sein du jeu hollywoodien, avant de se faire phagocyter par ce dernier. Ce qu’elle laisse en héritage n’en est pas moins précieux et essentiel pour projeter une nouvelle lumière sur le cinéma américain contemporain.

Fidèle à l’esprit Playlist Society, que l’on avait pu apprécier, par exemple, dans le « J.J. Abrams ou l’éternel recommencement » d’Erwan Desbois, le « Tony et Ridley Scott, frères d’armes » de Marc Moquin, le « Un monde parfait selon Ghibli » d’Alexandre Mathis ou encore le « Géographie zombie » de Manouk Borzakian, Benoît Marchisio (qui avait d’ailleurs déjà participé, chez le même éditeur, au « Paul Verhoeven, Total Spectacle » dirigé par Axel Cadieux en 2016) nous propose mine de rien une redoutable réflexion sur la manière dont l’esthétique et le culturel s’entrechoquent avec l’économique, et plus spécifiquement ici, sur la manière dont les cultures underground, voire les contre-cultures, toutes à une ambition qui n’est pas uniquement artistique, organisent leur conquête du mainstream et leur propre récupération (quand bien même le terme consacré – et joyeusement daté – de selling-out ne sera utilisé qu’une seule fois dans l’ouvrage par un intervenant). Rassemblant pour la première fois à cette échelle une documentation journalistique dédiée et le contenu de plus de 40 entretiens avec la plupart des acteurs-clé et des spectateurs engagés de l’aventure, « Génération Propaganda » distille une leçon subtile sous couvert de documentation précise et neutre en apparence.

Entre temps, Fusion Films, la société de Beth Broday où évoluent Gold, Sena et Hogan, fait faillite. Les trois camarades et leur productrice passent alors sous le giron de N. Lee Lacy, une société de production spécialisée dans la publicité. Selon les souvenirs de Greg Gold, « cette boîte était assez énorme dans le domaine de la pub. Nous, on travaillait pour la branche qui s’occupait de la production de clips. Avec l’émergence de MTV, les clips ont commencé à devenir vraiment importants. Les labels voulaient de bons réalisateurs. Mais cette société a toujours été un peu trop chic pour nous ». Sena confirme : « Quand on est arrivés chez N. Lee Lacy, tout était blanc. Les rideaux, les sofas, les murs… On nous a mis dans un vieux bureau, loin de tout. Rien ne nous plaisait : le look de la boîte, les gens, ce qu’ils portaient, les bureaux grandiloquents… Alors, quand Beth a quitté la société, on a sérieusement reconsidéré notre place en son sein. »
C’est le coup de théâtre qui préfigure la naissance de Propaganda Films. Avant son départ de N. Lee Lacy, Broday a pris le soin d’y faire venir Fincher. Bien que la productrice se retrouve avec entre les mains probablement le plus beau line-up de réalisateurs de Hollywood, celle-ci n’en peut plus ; tout va trop vite, sonne trop fort et devient trop intense. Elle jette l’éponge. Fincher, Sena, Gold et Hogan doivent alors envisager la suite sans cette personnalité particulièrement à l’écoute, qui les guidait judicieusement dans un monde de plus en plus compétitif. Néanmoins, ils savent une chose : ce sont eux la matière première de la « révolution MTV ». C’est Greg Gold qui le résume le mieux : « Les boîtes de production veulent vous garder parce que les réalisateurs sont ceux qui obtiennent les clips. » En bref, ils sont les faiseurs d’images cultes, les artisans d’une sidération esthétique qui captive non seulement la jeunesse collée devant son écran, mais aussi les cadres qui distribuent les bons points. Mais ça ne les pousse pas pour autant à renier leur ambition finale : faire des films.
Les quatre hommes rêvent alors d’une structure au sein de laquelle les réalisateurs, centre névralgique de cette nouvelle industrie, auraient les pleins pouvoirs. Habités par une volonté artistique forte, il ne leur reste plus qu’à trouver les producteurs à même de les aider à concrétiser leur vision.

Benoît Marchisio - Génération Propaganda - Collection : Playlist Society, Éditeur : Playlist
Hugues Charybde le 1/06/2020
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